Новини

Коментарі експертів

Дайджест Експортер

 

Денис Красніков: «Експорт товарів до США: пароль «Private Label»

Українські виробники продуктів харчування, втративши великий російський ринок, все активніше звертають увагу на міжнародні ринки. Серед них - як низькомаржинальні та вимогливі до якості і сертифікації країни ЄС, так і високоризикові ринки африканських і арабських держав. Вельми цікаві заокеанські ринки - США і Канади. Але як виділитися серед конкурентів та пробитися на полиці зарубіжних супермаркетів без мільйонних рекламних кампаній? Виявляється, вихід є.
За оцінками фахівців Центру підтримки експорту при УСПП, основна проблема, що стоїть перед українськими виробниками продуктів харчування за кордоном - відсутність активної маркетингової політики. Простіше кажучи, іноземні споживачі не тільки не знають українські торгові марки, але найчастіше для них маркування «made in Ukraine», з огляду на імідж нашої країни, асоціюється з певним негативом. Положення можна виправити проведенням активної рекламної та PR-кампаній на найбільших ринках, але для цього багатьом нашим підприємцям не вистачає ні коштів, ні професіоналізму. У ситуації, що склалася оптимальним виходом для багатьох експортерів може бути поставка товарів на полиці зарубіжних супермаркетів на умовах Private Label.
В ході своєї діяльності на чолі Центру підтримки експорту я чи не щодня спілкуюся з іноземними рітейлерами. Аналізуючи їх досвід, приходжу до висновку: сьогодні найбільші мережевики роблять основну ставку на Private Label - товари, що продаються під їх власними торговими марками або брендами. Згадайте такі популярні ТМ як «Премія» у «Сільпо» або «Своя лінія» у АТБ. Аналогічні «персональні» бренди є і у зарубіжних торгових мереж.
У випадку з Private Label виграють всі - і супермаркети, і споживачі, і постачальники. Для рітейлерів - це можливість продажу якісної та дешевшої в порівнянні з розкрученими ТМ продукції споживачам, даруючи їм вигоди і економію бюджетів, а, значить, емоційно прив'язуючи саме до своєї мережі. Для клієнтів продукти під Private Label - це сигнал до якості, можливість придбати продукцію відомих виробників за оптимальною ціною. Для постачальників - інструмент заповнення потужностей, завдяки стабільним та регулярним поставкам іноземним рітейлерам без істотних витрат на просування власної ТМ або продукту на ринках, де його просто не знають. Але ж не секрет, що виробник, який хоче працювати з рітейлером, повинен профінансувати чимало статей витрат, серед яких - маркетингове просування товару в торговій точці (плата за рекламу продукції в каталогах, реклама на ТБ, установка додаткових палетт в залах, промоакції та ін.), оплата введення нових позицій, кращого місця на полиці (на рівні очей) та ін. Зрозуміло, що всі ці витрати закладаються в кінцеву ціну і оплачуються споживачем. Але у випадку з Private Label покупцеві може бути запропоновано найкращу ціну, адже додаткових витрат можна уникнути. В результаті ціни на продукти з Private Label в середньому на 15-20% нижче в порівнянні з брендованими аналогами.
За оцінками експертів, рітейлери в найближчі роки будуть збільшувати частку Private Label. Тут зіграють свою роль і бажання міжнародних торгових мереж уникнути диктату постачальників, що часто-густо ставлять торговцям жорсткі умови передоплати, і відповідь на сподівання покупців. За оцінками маркетологів, існує ряд покупців, які охоче купують продукцію в мережах під їх Private Label. Далеко не завжди, це люди похилого або соціально захищені люди, обмежені в коштах та орієнтовані на найдешевший продукт. Серед них - покупці, які мають достаток середній і навіть вище. Якщо вони довіряють своєму супермаркету, лояльні до його бренду, то це довіра автоматично переноситься і на продукцію, що там продають.
Як правило, масштабні закупівлі в мережевих магазинах робляться один раз на тиждень. У список покупок традиційно входять до 70 -80% товарів і продуктів, що вживаються щодня (цукор, сік, вода і т.д.). Якщо торговельна мережа піклується про свою репутацію, то жорстко контролює якість продукції, виробленої під Private Label. У цьому випадку покупець, спробувавши, наприклад, томатний кетчуп під Private Label, який на 20-25% дешевше свого аналога в «брендованій» упаковці, і не знайшовши різниці в смаку та якості, придбаватиме приватну марку. Можливо, не завжди, оскільки хочеться різноманітності, але часто.
Особливо актуальним є експорт на ринок США з його річним обсягом продажів товарів з Private Label в 795 млрд. дол. За даними досліджень наших партнерів з Food Marketing Institute (США), 98% американських рітейлерів сьогодні впевнені, що використання Private Label - це ефективний спосіб виділити свої бренди поміж інших. Це перш за все стосується такої перспективної групи споживачів як мілленіали (народжені в 2000-х роках). Згідно з дослідженнями американських маркетологів, мілленіали - найбільш швидкозростаюча група споживачів Private Label, отже Private Label - спражній ключовий двигун продажів. А серед найбільш затребуваних ними груп товарів - фреш-категорії та свіжі готові продукти, які користуються все більшим попитом у рітейлерів.
Ефективний експорт на умовах Private Label неможливий без встановлення контактів з дистриб'юторами і торговими мережами. Як це зробити? Беріть участь у виставках, презентаціях, конференціях тощо. Скажімо, прямо зараз ви можете приєднатися до Бізнес-місії українських виробників харчування в Вашингтон, яка відбудеться 11-13 жовтня нинішнього року. В ході цього заходу заплановані зустрічі з байєрами торгово-роздрібних мереж, дистриб'юторами та керівництвом профільних асоціацій, зокрема Food Marketing Institute. Уже в цьому році, за словами посла України у Вашингтоні Валерія Чалого, український експорт в США виріс в 2,5 рази. І пан посол запрошує українських виробників відвідати Саміт українських брендів в Посольстві України у Вашингтоні, який відбудеться в рамках Бізнес-місії. Свою участь вже підтвердили провідні торговельні мережі і дистриб'ютори  у США - Albertson's Companies (в т.ч. мережу Safeway) ,Hy-Vee, Federated Group (Private Brand Owner / Broker), TopCo Associatesю
Незважаючи на те, що часу залишилося мало, Центр підтримки експорту при УСПП допоможе поїхати до Вашингтону.

Денис Красніков, віце президент УСПП, координатор Центру підтримки експорту при УСПП
 

Яндекс.Метрика